PESO nebo ESO? Aneb jak na efektivní PR komunikaci

Je to přibližně dva roky, co se na české PR scéně začala skloňovat zkratka PESO. Co se pod ní skrývá?

Je to akronym ze čtyř klíčových slov, se kterými by (teoreticky) měla pracovat efektivní PR komunikace.

Model PESO totiž dělí média na:

PAID – placená,
EARNED – získaná,
SHARED – sdílená,
OWNED – vlastní

Profesionálové v oblasti PR by podle tohoto modelu měli každý komunikační mix skládat právě z těchto položek. Pro upřesnění si je rozveďme ještě kapku podrobněji:

Placený obsah

Sem spadají všechny typy sponzorovaného obsahu, ať už na sociálních sítích, nebo v médiích:

ANO: advertorialy, online kampaně na sociálních sítích, sponzorovaný obsah
NE: klasická inzerce vč. grafiky

Získaný obsah

Výsledek spolupráce s novináři – téma postavené tak, že dokáže zaujmout, v podstatě sama esence PR

Sdílený obsah

Znovu sociální sítě, ale tentokrát ne sponzorovaná sdělení, ale příspěvky, které se šíří „samospádem“. Klasickou ukázkou je spolupráce s influencery nebo ambasadory značky anebo meta všech markeťáků i píáristů – dobrý virál.

Vlastní obsah

Web, blog a jakékoliv další vlastní médium, nad kterým má zadavatel plnou kontrolu.

V některých aspektech se jednotlivé oblasti prolínají. Vždyť firemní Facebook, LinkedIn nebo Youtube, jsou dnes zcela přirozenou součástí (téměř) každé firemní komunikace zasahují jak do sdíleného, tak vlastního obsahu.

Závěr

Přiznávám, že od samého začátku, kdy jsem na tento PESO model narazila jsem z něj byla kapku na rozpacích. Na první pohled je to dobrý nástroj k tomu, jak měřit efektivitu PR kampaní, kde AVE je už dávno mrtvá věc. Nástroje spojené s modelem PESO vnáší do hry i počty lajků a dalších interakcí, analytiku cílového publika i webových stránek a samozřejmě veškeré vychytávky, kterými disponuje kvalitní monitoring médií.

Tak kde je ten zakopaný pes? Hned v tom prvním písmenku – P jako PAID. Když se rozhlédnete po košatých vodách internetu, zjistíte stejně jako já, že ani model PESO není tak nekriticky přijímán, jak by se mohlo zdát. Velké části PR specialistů se stejně jako mně nepozdává hned ta první – placená skupina médií.

Cílem PR totiž není nákup médií, rozhodně ne v tom tradičním slova smyslu, jak s ním pracuje reklama a marketing. PR specialisté (a v tom je jejich síla) jsou naopak zaměření se na obsah, který má smysl. Na obsah, který zaujme sám od sebe, ne takový, za který musím platit. (I když nad ním pak mám plnou kontrolu nebo ho mohu díky štědré finanční injekci umístit prakticky obratem.)

Klást tak výrazný akcent na placený obsah, jako to dělá model PESO tak trochu degraduje práci dobrého píáristy – ten by se měl především soustředit na dobré příležitosti ke smysluplné propagaci značky jinou cestou, než je klasický nákup mediálního prostoru.

Ještě nějaký zádrhel? Bohužel ano.

K čemu slouží podobné modely? Mimo jiné k edukaci, vysvětlování směrem ke klientům i veřejnosti, v čem vlastně naše práce spočívá. Je opravdu dobrý nápad, uvádět celý model zrovna tím, co by pro dobrou agenturu měla být záležitost spíše podpůrná?

I my samozřejmě občas klientovi doporučíme jít cestou nákupu mediálního prostoru nebo jiné formy placené spolupráce.

Ale jedním z benefitů práce u nás v Move upu je určitě to, že spíše, než o zkratce PESO se budeme bavit o zkratce ESO(P) anebo dokonce jen ESO. Právě proto, že se naše klienty snažíme podporovat především v tvorbě zajímavého obsahu. Naše práce pak vypadá spíše takto:

Případný placený obsah se v tomto případě může pohodlně schovat na pomezí Sdílených a Získaných médií, aniž by bylo nutné na něj klást tak velký důraz.

Až budete hledat agenturu, nezapomeňte myslet i na tyto zdánlivé maličkosti. I od nich se pak bude vyvíjet celá vaše PR strategie a především vy musíte mít jasno, kterou cestou se budete chtít dát.

Příspěvek sepsala Jana, která se stará především o klienty z oblasti průmyslu, energetiky a zemědělství.