Smrt jako spouštěč krizové komunikace

Rozhovor redaktorek Deníku N s Františkem Dostálkem, auditorem PPF, přináší mj. i několik obecných poznatků o krizové komunikaci.

Hned v úvodu se dozvídáme, že podnět k rozhovoru nevzešel z redakce, ale byl nabídnut ze strany PPF. František Dostálek k tomu říká: “Druhý den poté, co byla oznámena zpráva o úmrtí Petra Kellnera, jsem byl ze strany PPF dotázán, jestli mě mohou dát na seznam lidí, které mohou média kontaktovat a udělat s nimi rozhovor. Souhlasil jsem.“.

To je z pohledu píáristy velmi zajímavý moment. Pro jakoukoli krizovou komunikaci platí, že uspěje ten, kdo je připraven. Proto se už v dobách nekrizových vypracovávají postupy pro více či méně předpokládatelné situace. Úmrtí, ať už tragické nebo sebepřirozenější, je jedním z takových scénářů. Jako ilustrace může posloužit jiný příklad z nedávné doby, kdy odchod manžela britské královny automaticky spustil operaci Forth Bridge.

Zakladatel PPF patřil mezi osoby, o které se média intenzivně zajímala. O to intenzivněji si chránil soukromí a jakékoli publicitě se cíleně vyhýbal. To je naprosto legitimní rozhodnutí, neexistuje nic jako “povinnost být v médiích” – snad s výjimkou osob, které jsou politicky aktivní a prostřednictvím médií skládají účty voličům. Současně to ale znamená, že se více mluví “o vás bez vás”, což může být někdy hendikep. Podle toho, co se píše v článku, si uvnitř PPF už delší dobu uvědomovali, že přílišná uzavřenost může být pověst poškozující a uvažovali proto o větší otevřenosti.

Bohužel, začít větší otevřenost naplňovat už se ze známých důvodů nestihlo, resp. bude zajímavé sledovat, jakým komunikačním směrem PPF zamíří v nadcházejících měsících a letech. Bylo nutné spustit krizový protokol, ať už byl předem plánován, nebo šlo o profesionální reakci na nastalou situaci.

Bylo zjevné, že tragická událost vyvolá ohromnou mediální i veřejnou pozornost. To, že osoba, které se týká, byla veřejně známá co do jména, ale současně prakticky neznámá co do osobnosti, otevírá prostor pro více či méně zaručené zprávy. V takové situaci bylo rozhodnuto pokusit se nedostatek informací kompenzovat osobními výpověďmi blízkých spolupracovníků a “polidštit” tak osobu, jejíž existence byla doposud z důvodu nedostatku jiných informací vnímána spíše virtuálně či symbolicky.

Pro tradiční krizovou komunikaci platí pravidlo “jedněch úst”. Aby bylo zajištěno, že se směrem ven budou dostávat jednotné informace, bývá určen jediný mluvčí (nikoli nutně tiskový). V situaci, na kterou odkazuje tento text, je “mluvčích” pochopitelně více: není sdělováno jedno oficiální stanovisko, ale osobní výpovědi pamětníků.

Podívejme se na chronologii a motivaci pro vznik rozhovoru čistě technicky:

• Tragická událost spouští (pravděpodobně předem) připravený scénář.
• Očekává se masivní zájem médií o informace.
• Jsou vytipováni lidé, kteří mají k dané situaci co říci a je vyžádán jejich souhlas s případným mediálním vystoupením.
• Vytipovaným médiím je nabídnuta možnost rozhovoru, jehož cílem je přiblížit osobu zesnulého prostřednictvím osobních vzpomínek.
• Veřejnost si prostřednictvím rozhovorů vytváří obraz člověka z masa a kostí.

V článcích, které se této události věnují, se často objevuje slovo “pragmatický”. Jakkoli je krizová komunikace obecně spojena s mnohdy velkými emocemi, právě pragmatický přístup ke komunikaci je dalším předpokladem jejího úspěchu. Co se emocí týče, je potřeba je respektovat a nepřehlížet, ale současně nedoporučuji je do komunikace zapojovat. Vždy ale záleží na konkrétní situaci a kontextu – a také na cíli, který od komunikace očekáváme.